Рынок предсказывает снижение выручки в сфере гостеприимства, и тенденция стала очевидна уже сейчас: Санкт-Петербург и Новосибирск демонстрируют спад спроса и продаж, Сочи падает по тарифам и загрузке из-за новых объектов. Как докрутить конверсию?
Где искать резервы? Разбираемся с профессионалами-отельерами и IT-экспертом.
Михаил Швецов — CEO «Mirotel Management», эксперт по операционной эффективности отелей.
Олег Грикун — управляющий «Mirotel Management», специалист по LTV и клиентскому сервису.
Отвечает за стратегию и развитие бренда и продукта TeamDo.
Предприниматель. Опыт в IT и управлении бизнесом более 24 лет.
Анна Крампец с 2004 г. так же руководит диджитал-агентством Online-Media.Ru
2024 год стал взрывным, а 2025-й ровным и благополучным для внутреннего туризма ─ даже на мелкие отели нагрузка возросла на 10–20%. Для отельеров оказалось много: они работали в аврале, на ажиотажном спросе. Но плюс в том, что и мини-гостиницы в не растиражированных локациях, и гранд-отели в мегаполисах поменяли тактику: стали управлять revenue, подключили более мощные PMS.
Прогноз на 2026–2027 годы не оптимистичен, а иногда и прямолинеен: они будут довольно тяжелыми для индустрии. Часть отелей, в том числе сетевые, уже закрываются или переходят в другие руки. В мегаполисах экономику «рвет» конкуренция.
«Прогнозные цифры на ближайший год точно не радостные: рост рынка 7% при реальной инфляции в 15%, ─ считает CEO „Mirotel Management“ Михаил Швецов. ─ Кроме того, конкуренцию в городах-миллионниках будут усугублять новые объекты, а общую ситуацию в сфере гостеприимства ─ возросшие налоги».
По мнению профессионалов, в кризис всегда работает базовый сценарий. Если «5-звездочник» продает номера за 20 тыс. рублей, то в рецессию он снижает цену до 15, цепляя сегмент «4-х звезд». «Четверки» идут на уровень «троек» и так дальше ─ от сегмента к сегменту. Сокращение платежеспособного спроса неизбежно приводит к перераспределению рынка.
Однако топ главных и идентичных для отельеров проблем остается неизменным:
Инструменты для решения таких проблем тоже универсальны и вам о них наверняка многократно рассказывали. Но вот парочка из них, по утверждению опытных отельеров, приобретает всё большую актуальность ─ сайт и CRM-система.
Кнопку «купить» можно разместить на любой странице, в любом разделе сайта и блоге. Размещайте везде ─ настойчиво рекомендуют IT-эксперты. И не одну-две, как наверняка уже сделано на вашем веб-ресурсе, а много ─ от 5 до 10 штук.
Второе, но столь же важное ─ установите метрику и коллтач (calltouch) ─ cервис сквозной аналитики, чтобы отслеживать и контролировать офлайн- и онлайн-рекламы.
Главной метрикой, конечно же, должна стать конверсия: нужно отслеживать конверсии посетителей (покупки, регистрации, подписки и др.) и со смартфонов, и с десктопов, после чего адаптировать сайт, чтобы получить их максимум.
«Самая частая проблема на сайтах отелей ─ скудный контент. В среднем на web-ресурсе около сотни страниц, но если проанализировать 20–30 сайтов, то мы увидим наполненную контентом входную страницу, страницы с описанием номеров и спецпредложениями. Редко отели дают информацию для путешественников, интересующихся разными форматами отдыха ─ семейный заезд, деловая поездка, гастрономический туризм. Как правило, такой контент остается в соцсетях, а сайт служит буклетом с возможностью оформить бронь на номер. Так же пока еще у сайтов отелей довольно слабая адаптация контента под смартфоны, хотя в среднем именно их используют 60% посетителей», ─ отмечает СЕО платформы TeamDo Анна Крампец.
В условиях жесткой конкуренции отелям придется уделять внимание «мелочам», которые перестают быть таковыми. Например, хорошо привлекает внимание видео, но это не значит, что оно должно открыть первую страницу сайта в автозапуске: сайт будет «тормозить» или вообще не откроется у пользователя на мобильном.
При этом эксперт подчеркивает, что бесшовные коммуникации, омниканальность неизбежно потребуют от отельера понимания, как, например, грамотно связать рассылки, взаимодействие в чат-ботах и на сайте в одну безопасную систему.
«Работа с видео, обзоры номеров, тематические ролики с разных локаций хороши и уместны, когда дотошный посетитель может посмотреть их не спеша. Кроме того, качество контента крайне важно при высоком чеке. В этом смысле очень интересен опыт Юниса Теймурханлы, чей блог превратился в увлекательный и захватывающий сериал «Записки отельера. Гельвеция», ─ приводит пример Анна Крампец.
CRM-сегментация клиентов ─ это один из главных инструментов наращивания продаж, который дает мощный буст всему процессу загрузки номерного фонда.
«Новосибирск уже подтверждает безжалостный прогноз на ближайшие год-два: на наших объектах уже становится меньше гостей, но при этом растет средний чек», ─ делится Михаил Швецов.
Основой такой динамики, по его мнению, стала постоянная CRM-сегментация гостей. И это совсем не банальная и циничная сортировка клиента по платежеспособности, а если хотите ─ дополнительный бонус, да что там ─ иная философия и методология работы с гостем.
Да, CRM-настройки помогают обнаружить и сегментировать гостей отелей и апартаментов по условным категориям А, В или С. Но дальше начинается титаническая работа ─ изучение, искреннее общение и обстоятельный CustDev с каждым:
─ почему они выбирают именно этот отель?
─ как искали, с какими сравнивали?
─ почему возвращаются в один и тот же и их не смущает растущий чек?
─ что считают бесспорным преимуществом любимого отеля?
─ что рекомендуют улучшить, добавить в услуги и сервис?
Инструменты в отеле должны работать лучше, чем персонал: тогда уважение к сотрудникам автоматически транслируется в уважение к гостям.
Штрафы за утечку персональных данных по 152-ФЗ достигают 500 000 руб., а в некоторых случаях — до 1% годового оборота компании. Отельеры, которые собирают паспортные данные, предпочтения и историю заездов, обязаны защищать эту информацию.
Персональные данные собираются во всех каналах и хранятся не только на «бумаге», но и в CRM, сайте и в мессенджерах у менеджеров.
«В CRM-системы персонал включает описание предпочтений гостя, чтобы предоставить ему наилучший сервис. Но после изменений закона о сборе и хранении персональных данных, отельерам нужно тщательнее защищать доступы к CRM, ─ подчеркивает Анна Крампец. ─ Базовая информационная безопасность, ограничение прав доступа к данным, шифрование, программная и аппаратная защита нужны не только как щит от хакеров, но и как барьер от внутренних угроз или неосторожных действий со стороны персонала».
TeamDo предлагает защищённый менеджер паролей для сотрудников и подрядчиков: контроль доступа к сайту, CRM.
Еще один момент, любой из этих двух инструментов ─ сайт и СRM ─ всегда будет дополнять программа лояльности.
В комплекте с инструментарием она не просто удерживает гостя, он объясняет ему алгоритм перехода с ОТА-каналов на прямые продажи. Работает дерзко, но это бесспорная выгода для любого отельера.
Казалось бы, мелочь ─ положить в мини-бар любимый вишневый сок или положить антипохмельное средство, но оказывается, что это просто изумляет гостей. И в следующий раз уже не возникает вопроса, какой отель выбирать.
«Тему ценности гостя в долгосрочной перспективе (LTV ─ Lifetime Value) мы начали продвигать со старта первых объектов, ─ подчеркивает эксперт по операционной эффективности, управляющий «Mirotel Management» Олег Грикун. ─ И обнаружили гостя, который за четыре года останавливался в одном и том же отеле 173 раза! А в среднем по пулу вывели, что если человек выбирает отель больше двух раз, то он селится в него 32 раза в течение 6,5 лет».
Профессионалы доказали на практике: имеет смысл делать всё, чтобы «протянуть» лояльность, LTV до максимального показателя, потому что привлечь нового гостя всегда дороже, чем сохранить постоянного, предложив сертификат, убедительную скидку или подарок.
Креатив может не отразится на конкретном платеже, но в долгую он однозначно работает. Общаться и взаимодействовать с тем, кто уже пришел ─ это более вероятная продажа, чем «разогрев» холодного поля лидами и маркетологами.
В условиях прогнозируемого спада и жёсткой конкуренции отельерам необходимо комплексно работать с цифровыми инструментами: насыщать сайт полезным контентом и множеством кнопок бронирования, внедрять CRM-сегментацию для изучения и удержания гостей, выстраивать программу лояльности, ориентированную на долгосрочную ценность клиента (LTV). Инструменты, дополненные программой лояльности, позволят повысить LTV и перевести гостей с OTA-каналов на прямые продажи.
Однако, собирая персональные данные и предпочтения гостей через сайт и CRM, отельер обязан защитить их: ограничить доступ, использовать шифрование и надёжное ПО. Иначе креативные решения обернутся штрафами и потерей доверия.